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这是一场关乎糊口与将来的真切转型。
当好意思的集团在2025年第三季度交出一份营收超3600亿元、净利润近380亿元的财报时，数字背后却思潮腾涌。这家中国度电巨头，正站在一个前所未有的历史节点——传统上风的智能家居业务增量曾经枯竭念念象力，新兴的B端业务尚在参加与恭候期，国外市集申诉仍需恭候。
在好意思的中枢业务的智能家电范围，公司开动出现“不减价就丢市集，减价就损利润”，小米等新势力发起的价钱战，捏续侵蚀着行业的利润空间。
为寻求打破，好意思的正勤奋撕下“家电巨头”的标签，向科技集团加快鼎新。新动力、机器东说念主等B端业务已成为新的增长引擎。不外，这些业务也面对着“增收难增利”的成长阵痛与行业巨头捏续挤压。
某种进度上说，好意思确当下的处境，是中国制造业在存量期间寻求转型的一个缩影。前线的说念路，注定是一场对于计策、耐烦与中枢竞争力的漫长检修。
伸开剩余88%一、智能家电，出现两难
10月29日，好意思的集团交出了2025年第三季度的收获单。
本年前三季度，好意思的营收3630.57亿，同比增长13.82%，归母净利润378.83亿，同比增长19.51%。第三季度，好意思的营收同比增长10.06%，达到1119.33亿，归母净利润同比增长8.95%至118.7亿。比拟第二季度135.91亿的净利润，当季净利润增速有所放缓，环比下跌12.67%。
亮眼的营收数字背后，好意思的也面对着转型期传统增长“引擎”势能衰竭的挑战。好意思的传统上风板块的智能家居业务，在本年三季度碰到增长瓶颈——前三季度该业务收入同比增长13%，增速权臣逾期于公司的To B业务。
面前国内家电市集已举座从“增量推广”迈入“存量博弈”的阶段，竞争尖锐化肉眼可见，国补调治也在某种进度上加快了行业洗牌。此时，好意思的不仅要与格力、海尔等老牌巨头争夺寸土寸金的市集，还要迎战小米、华为等跨界而来的新势力，战场愈发复杂。
2025年上半年，好意思的系家用空调在国内线下市集的份额有所晋升，线上则出现一定进度下滑，但线上线下市占率仍双双保捏行业第一。不外，销毁时刻小米空调业务正以超60%的同比增速迅猛推广——其7月线上市占率已达16.71%，超越格力，跃居行业第二，紧随好意思的。
好意思的这位曩昔的盟友，似乎正以黑马之姿紧追不舍。
“个东说念主不雅点看，现在谁进来家电行业，在计策上曾经输了。”先前，好意思的集团曾在广东佛山召开2024年度股东大会，董事长兼总裁方洪波也正面答复与小米竞争。方洪波以为，面前不管怎样“打”，即便成为告捷者，“胜亦然一场浩瀚的破钞战”。
本年上半年，方洪波读了十几万字的小米筹备陈诉，并示意，“咱们通盘的范围小米皆进入了，空调、洗衣机全作念了。战术上我青睐小米，但计策上我并不局促小米进来。”同期，好意思的要更正策略，往下走。“我不成坐视小米蚕食这个市集而不响应，我要往下走，拼老本，要跟他们干”。
时于当天，一场由小米在2023年底发起的价钱战，已捏续近两年。那时，雷军高调文书要以“极致性价比”重构家电行业方法，借助国补政策将1.5匹变频空调价钱打至1290元的历史低点，倒逼好意思的等传统巨头不得不被迫迎战。
2025年，奥克斯推出相似补贴举止，海信通过“线上直降+线下体验店满减”组合拳，将中端机型均价下拉。自4月以来，好意思的主品牌也加入战局，旗下“酷省电Pro”1.5匹机型价钱从2899元降至2199元，锋芒直指小米的“巨省电”系列。
在这场价钱战中，尽管好意思的通过全产业链布局保捏了利润，但公司的毛利率已出现下滑趋势。
财报娇傲，2025年第三季度，好意思的集团毛利率为25.87%，较客岁同期减少0.88个百分点。好意思的智能家居业务毛利率同比下跌至28.52%，主因是高性价比家具占比晋升，价钱战影响捏续显现。
在高端市集，好意思的也难言毛糙。尽管好意思的通过COLMO与东芝双品牌计策，在2025年上半年竣事零卖额同比增长超60%，但其举座高端市集份额依然偏低。在万元以上冰洗市集，好意思的品牌通晓度仅为海尔的1/3，高端解围之路依然漫长。
此外，分享经济的兴起与年青一代“使用优于占有”不雅念的普及，正悄然更正家电消费生态。租出与分享就业的走红，一定进度上裁汰了实体家电的需求。在供给鼓胀与需求疲软的双重挤压下，好意思的似乎堕入了“不减价就丢市集，减价就损利润”的两难境地。
二、好意思的B面：增长与恭候
好意思的清苦念念要撕下身上那张贴了数十年的“家电巨头”标签，以寻求加快向科技集团的更正。
2025年前三季度，好意思的集团to B业务同比增长18%，高于to C业务13%的增速，已成为集团增长的新引擎。其中，新动力及工业工夫收入306亿元，同比增长21%；智能建筑科技收入281亿元，增长25%；机器东说念主与自动化收入226亿元，增长9%。
新动力业务一直被好意思的录用高度渴望。好意思的集团副总裁卫昶此前显现，该业务现在约占集团总营收的10%，而将来的蓝图，是将其晋升至近三分之一。
只不外，亮眼的增长下，好意思的向动力范围进军的说念路不算毛糙。
一方面，好意思的新动力业务举座盈利才能依然薄弱。以旗下合康新能为例，其收入严重依赖光伏EPC工程——一个工夫壁垒不高，且毛利率极低的业务模式。天然三季度报未涌现，但在2025年上半年，合康新能营收增长163.06%，毛利率却仅为8.91%，同比下滑杰出7个百分点。这被外界以为部分业务仍处于“增收不增利”或微利现象，难以孝敬可不雅利润。
另一方面，竞争策略也潜归隐忧。公司旗下科陆电子曾继承激进的廉价策略，举例其工商储家具报价一度低至0.588元/Wh。这种依靠好意思的供应链上风的降价策略能快速霸占市集，可容易被师法，很难构筑起坚固的护城河。更封闭冷漠的是，在储能这片红海中，好意思的还需直面宁德期间、比亚迪、阳光电源等早已占据主导地位的头部企业，竞争压力了然于目。
看成好意思的To B计策的另一要紧构成部分，机器东说念主业务同样面对挑战。
2025年前三季度，好意思的机器东说念主与自动化收入226亿元，同比增长9%，这一增速已远低于集团举座营收增长。转头2024年前三季度，公司机器东说念主与自动化收入甚而同比下滑9%，是那时好意思的集团四大主营业务中惟一下滑的板块。
这背后，是通盘这个词工业机器东说念主市时势临的卑劣需求萎缩的行业难题。相干行业数据娇傲，2024年国内工业机器东说念主市集销量下跌到30.2万台，同比下跌4.5%。人人新动力汽车市集增速放缓、光伏及锂电行业产能调治等要素，径直影响了工业机器东说念主的市集需求。
为应付这一挑战，好意思的正积极鞭策机器东说念主业务的智能化转型。9月底，好意思的库卡发布了AI视觉智能体KUKA AI Vision等五大计策级智能体家具，试图构建从感知、方案到实行的全链路智能生态。在东说念主形机器东说念主范围，好意思的推出了工业愚弄场景的“好意思罗”和家庭用东说念主形机器东说念主“好意思拉”。
不外，这些立异家具现在仍处于市集导入阶段，对举座营收孝敬有限。东说念主形机器东说念主从工夫纯熟到买卖化落地仍需较长经由，难以在短期内成为功绩增长点。
与此同期，机器东说念主范围的市集竞争也在捏续升温。家电巨头如格力电器通过全资子公司格力智能装备，继承“自研、自产、私用”策略；海尔智家与乐聚机器东说念主协作推出就业型东说念主形机器东说念主。同期，小米、特斯拉等跨界玩家也在东说念主形机器东说念主范围积极布局，好意思的重注的机器东说念主赛说念，已是劲敌环伺。
从收购库卡、合康新能、科陆电子，到竖立东说念主形机器东说念主立异中心，好意思的一直在积极探索家电主业外的增漫空间。不外，第二增长弧线构建封闭易：如何将营收增长挪动为可捏续的盈利才能，如何将工夫打破挪动为市集竞争力，这亦然好意思的在转型经由中绕不开的难题。
三、出海与定力
面对国内市集的存量竞争，国外业务已成好意思的增长的另一要紧引擎。
凭证财报数据，好意思的第三季度在国外市集竣事中双位数增长，10月以来订单增势依旧继续。值得一提的是，前三季度好意思的国外OBM（自主品牌）业务阐明亮眼，自主品牌收入同比增速杰出20%，占智能家居国外业务比重初次打破45%。
尽管好意思的OBM业务增长赶快，但举座国外收入中，似乎仍有较大比例开始于OEM（代工坐蓐）业务。凭证此前涌现的数据，2023年好意思的国外营收中OEM收入占比仍高达61.59%，OBM占比不及40%。而比拟海尔智家2023年国外自有品牌业务比例已杰出80%，好意思的似乎仍有很长的路要追逐。
事实上，好意思的OBM念念要走出去，既是个体难题，亦然行业共同痛点。
一方面，在西洋纯熟市集，消费者对原土品牌有较高的招供感，对中国品牌仍难懂脱“廉价低质”的刻板印象。这使得好意思的在国外仍主要被视为“性价比之选”，品牌溢价才能受限，难以与惠而浦、伊莱克斯等国际巨头在高端市集正面交锋。尽管好意思的已通过收购东芝生活电器、推出COLMO高端品牌等一系列举措积极破局，但在欧洲市集，其品牌通晓度仍逾期于博世、松下第传统强手。
为晋升OBM品牌影响力，好意思的在国外加大告白参加以诞生品牌形象。不外，品牌竖立非一日之功，这些营销开支短期内难以挪动为权臣申诉，反而推高了国外运营老本，检修着企业的计策耐烦。
另一方面，家具性量问题曾经给好意思的国外品牌形象带来冲击。2025年6月，好意思的因“极点湿气环境下排水策画适配不及，易生息霉菌”，主动在好意思国和加拿大调回170万台U型窗机。此次大范围家具调回事件带来了径直经济耗损事小，好意思的在国外市集努力竖立的品牌形象受损事大。
与此同期，贸易壁垒也捏续检修着好意思的的人人运营机灵。为逃匿好意思方关税影响，好意思的不得不加快在泰国、墨西哥等低税率地区竖立坐蓐基地，以隐私好意思国市集敞口。不外，这一调治短期内仍难以十足逃匿贸易壁垒的影响，而况，也加多了操作经由中的运营老本和供应链复杂度。
纵不雅人人买卖史天元证券，大象起舞从来皆不是易事。通用电气、西门子等巨头皆曾阅历过转型阵痛。如今，当好意思的集团站在雷同的历史转念点上，要完成一次从“中国度电巨头”到“人人科技集团”的转型跳动，注定需要撑捏起弥远变革的滚滚欺压的计策定力。
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